Depuis 2009, année pendant laquelle les pages de fans ont été créées, les marques n’ont eu cesse de partir dans une course aux fans pour diverses raisons:
– Notre marque est très connue, elle doit avoir un nombre de fans représentatif
– La marque concurrente à x fans, nous devons en avoir plus
– “Et toi tu as combien de fans Facebook?” (dans les diners le soir)
– Notre patron veut absolument que l’on obtienne x fans
-…
Les raisons sont multiples mais ce qui est intéressant c’est de voir que toutes les techniques (ou presque) sont bonnes pour gagner ces fans et c’est là que le bats blesse.
Alors que Facebook proposait une solution qui semblait intéressante, la manière dont les marques s’en sont emparées n’a pas été au niveau.
Et surtout, il y a eu un profond malentendu sur les pages de fans.
Les marques (en grande partie) ont vraiment crû à ce terme de “fan” et donc estimaient que la page Facebook pouvait être une copie conforme de leur site web ou elles ne recevraient que de l’amour des consommateurs (qui n’aime pas recevoir des compliments après tout?).
Pourtant la réalité est bien différente, il y a des fans-troll, des fans qui sont en réalité des clients mécontents, des fans qui sont là pour la promo….
Cela est vrai pour de nombreuses marques dont Burger King qui a réalisé que sur sa page il y avait de nombreuses personnes qui aimaient surtout le concurrent Mac Donald.
Ils avaient donc payé pour agrandir leur base de fans et finalement se retrouver avec des personnes qui critiquent sans cesse leurs produits.
Que faire dans ce cas?
Burger King en Norvège a décidé de prendre le taureau par les cornes et de faire face à la réalité de leur base de “fans”.
Pour être tout à fait transparent, personne n’arrive vraiment à savoir si cette opération est réelle ou si elle est fausse mais néanmoins, la démarche est intéressante dans tous le cas et c’est la raison de cet article
Ainsi, ils leur ont offert, aux fans qui le souhaitaient, la possibilité de gagner un Big Mac (Mac Donald). Le prix à payer pour ce sandwich était d’être banni à jamais de la page de Burger King.
Plutôt étonnant à priori de payer, d’autant plus avec les produits des concurrents, pour perdre des fans.
Les 1 000 Big macs qu’ils avaient prévu de distribuer sont partis en 1 semaine et ils ont perdu 30 000 fans pour ne se retrouver qu’avec 8 500 fans mais avec un taux d’engagement 5 fois supérieur.
Alors évidemment, il est important de connaître la tonalité de ces interactions pour avoir un avis ferme et également ne pas perdre de vue que le taux d’interaction augmente naturellement quand la base de fans baisse.
Néanmoins, plus que l’exemple ici et le coup de « buzz » organisé par la marque, ce que je trouve intéressant, c’est le phénomène que décrit cette opération:
– Des marques qui réalisent que Facebook est un espace conversationnel et que par conséquent, cela va dans les 2 sens.
– Prise de conscience que les “fans” ne sont pas nécessairement que des “fans” et que ce terme doit être relativisé tout comme cette histoire de « communauté de marque ».
– Prise de conscience que le taux d’interaction doit être nuancé par la totalité des propos
Alors prêt à réduire votre base de “fans”?
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