Comment obtenir le même effet viral que Volkswagen ?

Aujourd'hui, c'est un invité qui écrit sur mon blog ou plutôt une invitée, Michelle.

Michelle a fait une analyse du lancement DES spots viraux de la semaine dernière, à savoir, Volkswagen !

C'est un cas intéressant car en 1 journée le spot principal a totalisé plus de 1,5 millions de vues et 12 millions au bout de 4 jours. Ces résultats sont toujours impressionnants et, par conséquent, sont intéressants à analyser.

Je laisse la parole à Michelle :

Avec la force (aha 😉 ) du digital ( une étude Forrester démontre que les américains passent désormais autant de temps devant leur télévision que sur Internet – Décembre 2010), cette année il y a de plus en plus de marques qui investissent dans les médias sociaux avant, même le jour du Superbowl, afin de garantir un maximum d'audience à leur pub.

Alors, qu'obtient on si on prend un gamin (trop mignon), le Superbowl (phénomène publicitaire US) & Star Wars (tendance régressive forte), associé à un lancement de voiture au travers de 2 pubs simultanées ?

Une vidéo teaser a lancé le "buzz" le 31 janvier, avec un simple clin d'oeil au 6 février, jour essentiel pour beaucoup d'américains (je confirme 😉 ) puisque c'est la date du prochain Superbowl.

D'ailleurs, Thibault avait vu juste en la comparant à une ancienne pub de Volkswagen, sortie en 1989.

Ainsi, le 2 février, on voit le lancement de 2 pubs différentes.

Celle évoquée par le teaser :

Et une autre que tu as forcément vue :

(Bon maintenant le gamin va penser qu'il a des pouvoirs magiques jusqu'à ce qu'il ait 50 ans et son père lui dit sur son lit de mort que c'était juste une blague…mais passons…)

Comment Volkswagen a-t-elle viralisé ses publicités?

 Qui ont été les "influenceurs" choisis par Volkswagen pour passer les messages ?

J'ai regardé dans les données de Synthesio pour voir qui a publié les premiers articles sur ces publicités, et j'ai trouvé 2 blogs auto américains : Winding Road avec le communiqué de presse, même (au moins c'est transparent) puis Jalopnik  dans la matinée ainsi qu'un blog tech. Toutefois, le principal du buzz est parti de Twitter, et c'est Volkswagen qui a lancé le premier tweet à ses (seulement) 12 000 followers:

"What? VW has released BOTH spots planned for Sunday ahead of time? You better believe it. http://vwoa.us/giPVo1"

Ensuite, il semblerait que  le buzz soit parti naturellement.

Ainsi, une sélection ciblée mais concentrée (3 blogs uniquement) a permis de faire partir ce spot sans achat média à priori (ils avaient sans doute prévu une campagne dans le cas ou le spot ne viraliserait pas tout seul).

Leur stratégie est d'autant plus étonnante et risquée quand on voit ce que fait la concurrence.

Par exemple, Mercedes-Benz a mis en place un concours sur Twitter, dans lequel 2 équipes devaient suivre des indications afin d'arriver jusqu'à Dallas, où le SuperBowl a lieu cette année.

Dans un autre genre,et comme à son habitude, Doritos a, de son coté, créé un concours de vidéos UGC avec PepsiMax pour choisir celle qui sera montrée pendant le match.

Enfin, Audi va essayer de concurrencer Volkswagen en intégrant un hashtag Twitter dans sa publicité.

En résumé :

– Utilisez des ingrédients clefs : tendance du regressif, humour, enfant, ne pas oublier la marque

– Une durée parfaite (1 minute ni plus ni moins)

– Jeu d'acteurs, qualité de la vidéo au global

– Un teasing 1 semaine avant pour que le spot soit encore frais dans les esprits

– Une sélection (très) fine des blogueurs afin de leur donner une exclusivité et de s'assurer qu'ils diffusent le spot

Et pour conclure :

GO STEELERS ….and Volkswagen – What ? I'm an American from Pittsburgh after all !

Retrouvez aussi Michelle sur twitter.