Nous avions déjà parlé ici de la désastreuse gestion de la page Facebook de H&M mais Nestlé a décidé de relever le défi ! Pour mémoire, les pages Facebook sont l'équivalent d'un profil Facebook pour une marque. Cela permet d'assurer sa présence sur LE média social, et, trop souvent, d'essayer de reproduire son site web avec un chouia d'humain. Souvent ouvertes sans stratégies, les entreprises ne savent pas trop pourquoi elles ouvrent ces pages (si ce n'est pour faire "bien" dans les diners le soir), à quoi elles vont servir, comment elles vont s'inscrire dans leur présence digitale globale, comment elles vont et doivent être gérées. Bref, cela amène souvent a des catastrophes si la marque panique et si elle est mal conseillée… Après tout, il n'est pas simple d'accepter qu'il puisse y avoir autre chose que du discours ultra corporate sur un espace de marque…la critique ca fait peur… C'est bien sur une erreur puisque c'est comme cela qu'on avance et surtout il vaut mieux avoir la critique chez soi plutôt que sur un forum xy qu'on ne maîtrise pas du tout….mais bon.
Nestlé n'a pas beaucoup de chance cette semaine malgré tout, car ils ont déjà eu le droit à la vidéo de Greenpeace dénonçant violement (le mot est faible) l'un des produits phrare du groupe (Kit Kat) et puis désormais, c'est leur page Facebook qui a été l'endroit d'attaques…
Fuck Nestlé sur leur propre page de fan ? :
Revenons sur ce qui c'est passé : Etape 1 : des fans de la marque utilisent comme avatar (photo de profil) un logo de Nestlé parfois ancien, parfois qui se moque gentillement d'une marque du groupe (en particulier Kit Kat, actualité oblige) Etape 2 : Nestlé poste un statut avec une réponse juridique : "vous n'avez pas le droit de faire cela, et si vous laissez un commentaire, nous le supprimerons automatiquement" Etape 3 : Rajouté à cela la crise au travers laquelle la marque est en train de passer à cause du film de Greenpeace implique de nombreux commentaires négatifs contre eux sur leur propre page de fans
Ils ont commis plusieurs erreurs dans leur gestion : 1. Demandez aux gens de modifier leur photo de profil : ils montrent qu'ils ont un intérêt pour la marque ou qu'ils ont envie de débattre – leur dire qu'on va les ignorer n'est pas la bonne solution à priori…et leur demander de modifier leur photo de profil est encore pire [même s'ils ont raison juridiquement parlant, humainement, ce n'est pas jouable] 2. Aux réactions suite à cette mise à jour, ils ont répondu par l'ignorance – "on va vous supprimer ou vous ignorer" – personne n'a jamais gérez une crise de cette manière 3. Ils ont suspendu leur page pendant un moment jusqu'à ce qu'ils se rendent compte (sans doute sur twitter) que cela était très mal vu même un dimanche. Evidemment, on n'a jamais géré une crise, en se cachant non plus…
Au final, c'est l'idéal quand la crise se passe sur votre espace de marque, parce que cela permet aux enthousiastes de réagir et de vous défendre mais aussi aux gens qui pensent la même chose de ne pas s'exprimer ailleurs et donc de répondre a tout le monde en même temps. Je suis d'ailleurs assez étonné qu'ils n'aient toujours pas (3 ou 4 jours après) encore de réponse officielle à l'attaque de Greenpeace.
Histoire de conclure sur une note positive, je pense que comme pour Comcast ou Domino's Pizza, cela va donner conscience au top management de Nestlé qu'Internet était beaucoup plus qu'un sombre espace de nerd et que le fait que les gens puissent viraliser, s'exprimer librement a une importance capitale ! Je pari donc sur le fait qu'ils vont s'activer sur Internet d'ici peu…si toutefois, ce genre de "crise" peut faire bouger un grand groupe comme Nestlé.
Et puis pour vraiment conclure, je vous conseille vivement la lecture DU livre blanc sur le community Management.
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