AT Kearney vient de sortir une étude concernant les seniors en s'appuyant sur 3 000 personnes de plus de 60 ans dans 23 pays. Alors que l'espérance de vie se prolonge dans la majorité des pays occidentaux, cette cible est forcément de plus en plus pertinente car sa taille grossit quotidiennement.
Comme le rappelle le cabinet, les implications de cette mutation (qu'ils dénomment "agequake") de la structure des âges, va avoir des conséquences importantes pour lle business car les seniors représentent le segment de consommateurs qui croît le plus en terme de nombre (600 millions en 2000, 800 millions en 2010 et une prévision à 2 milliards pour 2050. Encore plus étonnant, le segment avec la croissance la plus forte sont les + de 80 ans (+4% par an Vs le +1,2 en moyenne). En 1998 le nombre de plus de 60 ans a supplanté le nombre de – de 15 ans dans les pays du G7, les prévisions sont qu'en 2047 cela sera vrai au niveau mondial.
L'information la plus importante de l'étude restent que les seniors considèrent que les distributeurs (l'étude est concentrée sur la distribution) ne pensent pas à eux de la bonne manière aujourd'hui. Logique quand on sait que les magasins, et en particulier les supermarchés, sont pensés pour les gens pressés qui veulent tout acheter au même endroit en y passant le malgré tout le moins de temps possible. Un problème ou un boulevard selon si l'on est pessimiste ou optimiste. Sans vouloir être traités comme des vieux, ils attendent des magasins de prendre en considération leur situation : besoin de repos, envie de socialisation, besoin de proximité (préfère marcher que conduire), envie de qualité (avec une fidélité forte particulièrement en Europe), faible élasticité au prix (ne sacrifieront pas la qualité) même si leurs revenus sont plus faibles que les personnes actives.
A l'inverse les arguments environnementalistes ne les sensibilisent pas vraiment.
A noter que ce sont de shoppers importants (2 fois par semaine) mais à des moments différents (idéalement quand il y a moins de monde c'est à dire tôt le matin généralement).
De manière générale, ils dépensent moins d'argent (en moyenne) sur l'habillement ou les moyens de transport et plus sur la nourriture et les produits de santé sans prescription médicale.
C'est également intéressant de constater qu'ils ne sont pas/peu sensibles aux promotions (sauf sous certaines conditions) car en général il s'agit d'acheter 2 fois plus (2 achetés, 1 gratuit) alors qu'ils ne peuvent consommer ces produits qui finissent par se perdre. De la même manière, la pub a peu d'effet sur eux voire ils en ont une image négative (attention toutefois cela reste du déclaratif).
La technologie n'est pas un problème à partir du moment ou ils ont mis un pied dedans. 69% des personnes interrogées ont un téléphone mobile et un téléphone fixe mais plus que cela, ils ont du temps, souhaite s'informer
Il faut casser les idées préconçues ce sont des utilisateurs importants d'internet et 20% d'entres eux l'utilisent pour acheter en ligne (un chiffre qui ne va aller qu'en croissant) avec l'avantage de pouvoir se faire livrer à la maison. Au UK, les plus de 55 ans sont même le segment qui croît le plus rapidement en ce qui concerne l'adoption d'Internet (sans doute aussi parce que pour les autres classes d'ages, le taux d'adoption est d'ores et déjà très important).
Les implications pour les distributeurs : 1. Devenir un endroit de socialisation : les seniors ne sont pas autant pressés et le shopping est pour eux une vraie activité (sportive mais également sociale) qui se doit d'être accessible à pied idéalement. Comme le disait un chercheur sur le comportement des consommateurs, il ne s'agit pas toujours de tout accelerer car tout est relatif. A ce titre, il prenait l'exemple de l'Eurostar en disant que si c'était des jeunes personnes plutôt jolies qui servaient et se baladaient dans le bar et qu'on pouvait jouer aux jeux de casino, on voudrait simplement que ce voyage ne s'arrête jamais… 2. Avoir des attentions pour les plus âgés : dans la mesure ou ils passent plus de temps dans les magasins, il faut de vraies personnes aux caisses qui soient particulièrement avenantes, il faut des endroits pour prendre le thé ou le café, il faut des magasins à taille humaine aussi 3. Proposez des produits de très bonne qualité sans se soucier particulièrement des prix (même s'il s'agit d'être compétitif) 4. Des packaging faciles à ouvrir, des modes d'emploi simples à lire : cela implique de revoir totalement les packaging parce que les seniors ont le temps et ont envie de lire (nutrition, informations pour la santé…) 5. Soyez souple : s'ils ont envie parfois de se faire livrer à la maison ou de commander en ligne, proposez leur. 6. Comme Carrefour ou Wallmart, proposez des caddies électriques 7. Adaptez la publicité en jouant sur la nostalgie ou des références à des séries/films/musiques anciennes par exemple. On peut également proposer des publicités se mettant à leur place (petits-enfants, humour sur la famille) 8. Proposez des quantités raisonnables pour des personnes seules ou à 2
Très clairement la prochaine révolution en marketing va se faire sur les seniors, d'autant plus que ce segment mute également dans son dynamisme. Les 60/65 ans sont encore plein d'énergie et veulent des solutions pour eux.
A vous d'être innovants…
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