Faut-il vraiment maximiser son nombre de fans ?

Cette note est en réaction à un article que j'ai lu sur Mashable en début de mois et qui a été beaucoup repris. L'article explique le modèle publicitaire de Facebook et son auteur explique que les marques doivent maximiser leur nombre de fans. Ainsi, il prend l'exemple de la sortie du troisième épisode de Star Wars et compare : "A few years ago, I wrote a story about the marketing for Star Wars: Episode III — Revenge of the Sith the last movie (by release date, not chronologically) in the Star Wars franchise. I was genuinely baffled as to why Lucasfilm was putting such a heavy advertising push behind the movie. I mean, after all, didn’t everyone who cared already know that the movie was coming out? Jim Ward, Lucasfilm’s vice president of marketing at the time, though, told me the stakes were huge for that movie. If the studio did absolutely no advertising, it would likely lose $110 million or so in box office returns. “What we need to do is go beyond the core audience, not only from a box office perspective but from a brand-management perspective,” he told me at the time. In other words: You don’t need to let Star Wars fans know that a Star Wars movie is coming out, but you do need to target all those millions of people who are on the fence about Star Wars or are too young to remember it. The same is true for any brand that really wants to grow. You will get only so far keeping your base happy. What you need to do is reach beyond them." SI je suis d'accord avec le fond de l'article  pour dire que la stratégie publicitaire de Facebook est intelligente, je ne suis pas d'accord avec l'idée que sous entend son auteur, à savoir, maximiser le nombre de fans à tout prix. A mon sens, Facebook n'est pas un média de masse, et le considérer comme tel est dangereux financièrement (recruter de fans éloignés de la marque coûte cher et risque de ne pas être très efficace sans compter que la base ne vous appartient pas) et stratégiquement (vous risquez de ne pas comprendre le rôle de Facebook si vous l'assimilez à un média de masse). Il me semble que quelque soit la stratégie globale, Facebook doit apporter une dimension relationnelle avec un segment d'individus déjà proches de la marque (RH, service clients, marketing, communication). Quand on explique que le Edgerank implique que la majorité de vos fans ne voient pas vos mises à jour, cela implique aussi que plus les fans sont éloignés de la marque, moins ils vont voir vos mises à jour et plus votre investissement à la marge perd en efficacité.