Un sujet qui tient à coeur à mon ami Cédric puisqu'il le clame régulièrement haut et fort tandis que de mon coté, j'ai tendance à dire qu'il s'agit d'un sujet important qu'il ne faut surtout pas prendre à la légère ! Cette étude de TNS Sofres sur les entreprises du Cac 40 donne à priori raison à Cédric puisqu'elle montre que finalement que les avis soient nombreux (ou pas), positifs (ou pas) sur le web, la confiance pour la marque n'évolue pas ou peu…et c'est généralement peu lié finalement.
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Alors évidemment tout n'est pas aussi simple il me semble…
Personnellement, je fais bien attention de toujours faire la distinction entre une crise de communication et une crise métier. Très clairement, une crise de communication (faux blog de Vichy par exemple) n'aura que peu d'incidences sur les ventes ou la confiance que l'on accorde à la marque – cela ne veut pas dire qu'il faut faire n'importe quoi ou ne pas s'en préoccuper mais cela n'influencera que peu. En tous cas le comité de direction d'une boite s'en souciera guère à priori. Par contre, une crise métier (comme Kryptonite ou autre) peut être fatal comme cela a été le cas pour la marque cité en exemple. Les crises métiers impliquent qu'un moment donné la qualité de votre produit/service est remis en question. Ici c'est forcément beaucoup plus grave mais heureusement cela n'arrive pas très souvent.
Quel lien avec le digital ? Le seul lien c'est que désormais les consommateurs peuvent discuter de leur expérience, la partager et que les autres consommateurs ont confiance dans les avis d'autrui.
Avant quand vous faisiez une erreur, cela passait très généralement inaperçu mais désormais, ce n'est plus le cas…La puissance de l'UGC ne peut plus être ignorée car elle est massive comme le montre la présentation en introduction.
Mais encore ? Il est donc indispensable d'écouter ce qui se dit sur Internet que ce soit au travers d'outils gratuits (il en existe pléthores qui devraient suffire à la majorité des entreprises françaises) ou d'outils payants. Ensuite, quand on parle d'ereputation on parle de l'ensemble des contenus disponibles autour d'une marque, il s'agit donc pour certaines d'aller plus loin en construisant une relation avec les consommateurs et en s'assurant que leurs contenus (vidéos, photos, présentations powerpoint…) seront visibles. Le digital participe avec les autres médias à la construction de la réputation d'une marque, simplement ce dernier a des règles vraiment différentes des outils de communication "classiques" qu'il faut comprendre pour les mettre en oeuvres.
Ainsi, on passe d'une logique de "campagnes" (court terme) à une logique de "processus" (long terme).
Au final et pour répondre au titre, non je ne crois pas que ce soit bullshit, car l'UGC est en train de changer profondément la relation aux marques. Il faut toutefois relativiser et ne pas faire de cette expression un fourre tout "digital", "2.0", "viral", "Buzz" comme c'est trop souvent le cas…
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