« A essayer de rattraper notre retard, on a toujours l’impression d’être 2 ou 3 wagons derrière, alors pour une fois, on se dit qu’on aimerait bien prendre le train en route». Cette phrase est tirée d’une conversation avec une directrice marketing la semaine dernière. Sa remarque était essentiellement tournées vers l’intelligence artificielle et plus particulièrement les bots.
Peut être est-ce la peur d’être en retard, peut être est-ce que les marketers suivent de trop près les tendances mais l’intelligence artificielle et encore moins les bots ne sont votre challenge 2017. Même s’il peut y avoir plusieurs chantiers en parallèle dans les grandes structures, il y a beaucoup à faire avant de plonger pleinement dans l’intelligence artificielle.
D’abord, il ne faut pas se fier au bruit ambiant des innovations technologiques afin de se concentrer à avancer pas à pas. Ensuite, je vous invite à comprendre comment ces technologies peuvent vous aider à améliorer votre marketing. Voyons ensemble comment aborder ensemble ce sujet de l’intelligence artificielle de manière pragmatique.
Ne suivez pas simplement le « buzz »
« Le magasin du futur », « l’avenir du CRM » ect…vous avez tous cliquez ou au moins vus ce type d’articles. Toutefois, votre entreprise n’est sans doute pas à ce stade et vous n’êtes pas dupes des coups RP de certaines marques. J’entends beaucoup de marques et je vois beaucoup de campagnes utilisant des innovations mais trop souvent ces marques n’ont même pas un CRM qui fonctionne de manière optimale. La peur d’être « dépassé » amène parfois à une course effrénée et sans réflexion stratégique dans les buzz du moment. Il en résulte trop souvent de mauvais résultats puisque les objectifs et les KPis avaient été mal définis et que les projets ne se sont pas inscrit de manière pertinente dans la stratégie des marques. Ma conviction est que dans un environnement qui bouge très vite, il est urgent de revenir aux bases pour se poser les bonnes questions plutôt que de courir les lièvres de chaque nouvelle technologie. Revenir à l’essentiel, c’est avoir une vision claire et réaliste des chantiers liés à une « transformation digitale » (je n’aime pas ce terme). On pense à des convictions fortes de la part du comité de direction, à l’alignement de la culture interne, à la modification des méthodes de travail, à l’intégration du digital dans les services, à une omnicanalité parfaite pour les consommateurs (je vois les amis de la DSI sourire) et par conséquent à la suppression de la direction digitale telle qu’on la connait aujourd’hui.
Alors évidemment, je vous entends déjà me dire « si on attend que cela soit fait pour ouvrir le dossier de l’intelligence artificielle, c’est évident que nous allons être vraiment en retard par rapport à toute la concurrence ». Effectivement, ne pas du tout suivre l’évolution de l’intelligence artificielle dans les sphère du business serait une grossière erreur. Je vous conseille à cet égard de lire ce blog qui ne traite que de l’IA et des bots.
Cette vidéo est également utile pour comprendre ce qu’est réélement l’intelligence artificielle:
Comment l’intelligence artificielle peut aider en marketing
Trop souvent on réduit l’intelligence artificielle aux bots mais c’est particulièrement réducteur. Les bots sont une expression de l’IA mais certainement pas la plus pertinente à date. (Sur Facebook, les chatbots ont un taux d’échec de 70%). Hormis ces derniers, l’intelligence artificielle a d’ores et déjà des impacts forts en marketing à plusieurs niveaux. Par exemple, elle peut être utile pour améliorer l’efficacité des publicités, pour rendre opérationnel de la data, pour améliorer l’analyse des verbatims consommateurs, pour aller plus loin avec des outils déjà existants dans l’entreprise, pour calculer de manière très efficace du retour sur investissement, mais concentrons nous sur 3 points de frictions spécifiques :
1. Avoir une compréhension centrale de la data
Les entreprises ont acheté toute une série d’outils qui ne fonctionnent pas bien entre eux, chaque service dans l’entreprise essaie tant bien que mal de collecter de la data mais en l’absence de standards d’intégration, les marketers ne peuvent se servir de ce bloubiboulga de données. Une étude montre que les marketers passent 3h par semaine à essayer d’analyser différentes sources de données. L’intelligence artificielle arrive comme une couche permettant de centraliser et de gérer la communication entre toutes ces bases de données pour l’ensemble des outils marketing. Ainsi, à partir d’une même base de données, on va pouvoir , grâce à l’IA, servir des besoins très différents d’un service à l’autre de l’entreprise. Cela implique qu’elle peut tout aussi bien être utilisée pour définir les contenus à créer, la meilleure manière de les adresser aux bons consommateurs, au bon moment via le bon canal ou encore de créer des produits plus en connexion avec les besoins consommateurs. Les domaines d’application sont véritablement multiples.
Ce n’est pas un hasard si Saleforce a investit $4 milliards dans l’acquisition d’entreprise dans le secteur de l’intelligence artificielle. Ils ont créé « Einstein » qui est l’expression de cette couche uniformisée de tous les outils de Saleforce. Adobe n’est pas en reste avec Sensei.
2. Utiliser de manière optimale vos outils existants
La multiplication des outils en interne dans les entreprises implique une formation quasi permanente des équipes. Pour ces derniers, c’est une mission impossible à tenir et par conséquent, les équipes font parfois au plus simple et ne configure pas l’outil de manière optimale ou l’utilise de manière très partielle. Il en ressort des performances faibles de ces outils souvent payés chers. L’intelligence artificielle peut vous aider en optimisant au fur et à mesure les outils sans afin que les marketers puissent pleinement tirer profit des outils existants.
Par exemple, le buzzmonitoring est largement sous exploité par la majorité de mes clients qui ne savent pas bien configurer l’outil, n’ont pas le temps de lire entre les lignes et ne l’utilise finalement trop souvent que pour la communication de crise ou pour avoir un thermomètre de leurs engagements consommateurs. Le futur du social listening intègrera nécessairement de l’IA afin de savoir quelles conversations peuvent apporter de la valeur aux marques.
Autre exemple pour l’achat média, quand Havas utilise Lucy (une solution de Equal3), ils réussissent à réduire les coûts de 75% et d’améliorer la vitesse de déploiement des campagnes par 7 avec des couts d’acquisition défiants toute concurrence par rapport aux méthodes anciennes.
3. Calculer avec exactitude votre R.O.I.
Le R.O.I. est une question évidemment centrale pour les marketers. Les outils pour calculer le retour des campagnes sont de plus en fins. Certaines marques arrivent par exemple désormais à mesurer l’impact d’une campagne Facebook sur les ventes en magasin de manière très précise. Là où cela devient plus flou c’est quand on fait référence à l’impact de l’apparition de votre logo typiquement. A ce stade, il est essentiel de rappeler que le R.O.I. n’est pas nécessairement court terme et directement financier. Cela laisse de la place au jugement politique et en particulier à l’HIPPO (Highest Paid Person Opinion) qui interfère évidemment avec les calculs neutres. C’est là que l’IA va aider. La reconnaissance d’image permet désormais de repérer les logos qu’ils soient dans des contenus UGC ou dans des sponsorings. Cette donnée peut alors être analysée de manière automatisée, ce qui permet de potentiellement suivre l’engagement et proposer des contenus personnalisés en fonction des réactions de la personne. La société Stackla aide par exemple les marques à retrouver les meilleurs contenus en UGC les concernant, à les catégoriser et à recommander les bons contenus à développer. Ainsi cela a permis à une marque comme Topshop d’augmenter les ventes en ligne de 75%.
En conclusion, il est évident que l’invasion de la data, l’incapacité pour l’humain de la traiter vu les volumes générés et la complexité croissante mais également la capacité des machines à apprendre du passé va véritablement apporter énormément de valeur au marketing. En particulier, cela va permettre d’apporter le bon message à la bonne personne au bon moment et d’éviter le bombardement tout azimut trop souvent critiqués et partiellement inefficace. Cela implique aussi un besoin des marketers de savoir jongler avec de la data mais aussi le développement de solutions pour les rendre fluides. J’ai l’occasion de rencontrer et discuter avec beaucoup de start-up qui s’efforcent à aller dans ce sens. Mais attention néanmoins à ne pas vous tromper dans la priorisation des chantiers et de ne pas céder aux sirènes de l’innovation pour l’innovation. Observez, rencontrez, essayer de comprendre mais restez focus afin de vous assurez de la bonne structuration de vos bases. Cela sera nécessaire une intégration optimale de l’intelligence artificielle demain dans votre organisation. Pour ce faire, vous pouvez me suivre sur Twitter ou sur mon blog car je vais partager mes propres avancées sur le sujet de l’intelligence artificielle.
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