Alors que je voulais écrire un article sur le développement des petites agences voire des indépendants, ce rapprochement entre les 2 géants de la pub est arrivé comme un coup de tonnerre et me fait écrire un peu plus vite que prévu.
Il ne m’étonne pas car les grands groupes de publicité font une course en avant, une course au réseau le plus important, mais ça serait une erreur de considérer que ce rapprochement va bénéficier, de manière importantes, aux annonceurs.
Pourtant on pourrait facilement l’imaginer :
– Plus d’intelligences réunies
– Plus de pouvoir de négociation avec les médias (coup dur pour l’indépendance des médias) ou avec les prestataires
– Plus de moyens d’analyses et plus de données pour aider à la prise de décision
– Plus d’agences et donc une meilleure capacité à faire du marketing intégré (I.M.C)
– Une vision encore plus globale & une coordination internationale optimale
La réalité est différente
Pour de multiples raisons ces mastodontes ne vont pas dans le sens des clients et on le voit par l’avènement des petites agences (conseils, média ou spécialisées) en cours depuis quelques années.
Alors évidemment, cela rassure de travailler avec le plus grand groupe de communication (votre direction ne pourra pas vous le reprocher si les résultats ne sont pas au rdv), cela rassure également sur la capacité d’exécution mais au final les annonceurs ont surtout besoin de conseil et d’accompagnement.
Jeremy Bugard a eu la même analyse, quand, après 8 ans passés chez Havas, il a décidé de créer une agence média indépendante: agence 79.
Il m’expliquait que dans les groupes il est difficile d’apporter du conseil car les contrats cadres avec les médias enferment les consultants qui sont souvent dans l’obligation de travailler de manière horizontale (sur tous les supports) avec 1 groupe média.
Ensuite les lourdeurs administratives amènent souvent à faire des copier coller de plans médias car ils perdent en agilité et réactivité.
Enfin, les annonceurs font souvent l’erreur de négocier les honoraires de conseil jusqu’à les réduire à 2 ou 3% sans réaliser qu’ils négocient la petite part du gâteau car la vraie négociation doit se faire sur l’achat média. Ainsi, en économisant des bouts de chandelle d’un coté, ils dépensent des sommes astronomiques en achat média, et cela en raison, d’un manque de conseil….
J’ai pu voir la même chose dans les agences conseils qui parfois n’amènent pas le conseil nécessaire:
– Lourdeurs administratives
– Combats de coqs internes (vous repasserez pour l’intégration)
– Manque de réactivité
– Des équipes qui ne sont pas toutes au goût du jour (même s’il y a des gens brillants dans presque toutes les agences, l’inverse est malheureusement vrai).
Pour finir, il est évident que plus le groupe de communication devient gros, plus vous devenez un petit client pour eux et qui dit « petit client » dit moins d’attention (je suis certain qu’ils diraient l’inverse bien sur).
Sans compter qu’il faut donner à manger à la « bête » et accepter au sein du même groupe des concurrents. A ce titre, le rapprochement Omnicom/Publicis fait beaucoup parler de Coca-Cola & Pepsi.
Alors évidemment tout n’est pas négatif car ce rapprochement aura forcément effets positifs pour les plus gros budgets du groupe.
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