Combien de fois on m’a demandé s’il y avait une recette pour faire un bonne publicité virale ? Je suppose que vous vous êtes aussi posé la question quelques fois. Une étude a été réalisé par la Havard Business School et permet d’éclaircir des points vraiment intéressants. L’étude s’est appuyée sur de l’eye tracking mais également sur un système d’analyse d’expressions faciales, tout cela afin de réussir à isoler chaque élément et comprendre pourquoi des internautes pouvaient arrêter de regarder une vidéo ou à l’inverse pourquoi ils se sentaient engagés dans le contenu.
Au final 5 problèmes et les solutions qui ressortent :
1. La présence trop importante de la marque Tout le monde le sait sans trop le dire ou savoir exactement le gérer mais un logo trop important est souvent disqualifiant pour un film qui a pour volonté de devenir viral. Il se trouve que quand des internautes regardent des vidéos, ils regardent les acteurs mais sont également sensibles aux logos. Même si c’est inconscient, la présence d’un logo développe une résistance naturelle. Dans le même temps, à quoi bon faire un film si personne ne retiens le nom de la marque ? Solution ? La solution est simplement d’assurer la présence de la marque à travers ses produits de manière subtile – une sorte de placement produit de manière très courte mais répétée. Votre contenu doit avant tout être intéressant et divertissant. Cela améliore jusqu’à 20% le nombre de vues.
Les internautes lâchent tout de suite C’est une réalité, les internautes sont soumis à de nombreux films sur le web (ou pas) et ont une attention très limitée. Dès lors, les 1ères secondes sont essentielles. D’ailleurs, on considère souvent qu’une vidéo n’a pas été vue si la personne n’est pas restée un minimum de 7 secondes sur votre contenu. Après de nombreuses analyses, les chercheurs ont déterminé que conserver l’attention reposait sur 2 sentiments principaux : la joie et la surprise. A l’inverse du système classique narratif de la pub avec une chute, afin de s’assurer que les internautes s’intéressent à votre contenu, il faut absolument générer l’une de ces 2 émotions très tôt dans le film.
Les internautes lâchent au bout de 30 secondes du coup… Si vous arrivez à prendre leur attention, rien ne dit qu’au bout de 30 secondes leur attention ne se réduise pas jusqu’à fermer la fenêtre sur lequel votre film joue. L’erreur serait de vouloir maintenir un niveau de « joie » médian tout au long de la vidéo sans qu’il n’y ai aucun pic. A l’inverse, il faut alterner surprise et moments plus calmes à l’instar des films à suspens.
Les intenautes aiment le film mais ne le partagent pas. Et oui vous le savez, pour qu’un film soit viral, il est évidemment nécessaire que les internautes le regarde mais aussi qu’ils l’envoient sur leurs espaces sociaux ou à leurs amis par email. Ainsi, l’étude révèle qu’on peut apprécier véritablement un film mais ne pas le partager. Par exemple choquer les internautes est un bon moyen pour capter l’attention mais ces derniers ne partageront sans doute pas le film. Il s’agit donc de surprendre sans choquer.
Rien à faire, les internautes ne partagent pas le contenu Evidemment tous les films ne sont pas choquants et pourtant les internautes ne le partagent toujours pas…. En fait il y a différents types de spectateurs et ceux qui partagent le plus de contenus sont les extravertis et les égocentriques. Les égocentriques ? Tout simplement parce qu’en partageant ils améliorent leur statut social. Ils cherchent moins à divertir les autres qu’à démontrer par la preuve leur bon goût et leur connectivité. Il faut pouvoir réussir à toucher ces profils, par exemple en ciblant les personnes qui partagent beaucoup sur Facebook. A noter que les « influenceurs » remplissent souvent les 2 cases Pas si simple mais les techniques devraient s’améliorer dans ce sens.
Et la règle qui prime sur toute bien sur reste l’intérêt du contenu pour l’internaute (beaucoup plus que de s’intéresser à la manière dont le contenu sert la marque).
Si vous respectez ces règles, le contenu sera plus efficace mais aussi plus agréable pour les internautes : tout le monde y gagne au final.
Pour conclure, voici une vidéo de Kevin Alloca, responsable des tendances chez Youtube que j’ai récupéré chez Willi de l’EBG qui explique, en 2 mots, que pour qu’une vidéo deviennent virale elle doit être innatendue et bénéficier du relai d’au moins 1 influenceur.
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