Le monde des télécoms a été particulièrement calme pendant des années, légèrement bousculé par le lancement de Bouygues Telecom en 1994, puis l’arrivée progressive d’opérateurs alternatifs qui ne possédaient pas leurs réseaux soit en licence de marque soit en MVNO (Mobile Virtual Network Operator) mais sans être réélement bouleversé. Et puis, depuis le lancement de Free, le monde du mobile en France a beaucoup bougé et nous voyons actuellement des mouvements forts comme la vente du réseau de Bouygues à Free, le rapprochement entre SFR et Numéricable… C’est dans ce contexte que j’ai rencontré Pascal Rialland, Directeur Général de Virgin Mobile afin de discuter avec lui de leur dernière campagne signée Buzzman. L’occasion de remettre à plat un certain nombre d’éléments et de mieux comprendre le choix de cette campagne.
1. Quel est le positionnement de Virgin Mobile?
Pascal Rialland: Le positionnement de Virgin Mobile est naturellement dicté par le groupe, c’est à dire “le meilleur rapport qualité prix” Nous ne nous définissons pas comme un opérateur à bas prix mais nous essayons d’apporter une expérience optimale pour le prix que nous proposons à nos abonnés. De notre point de vue, le marché des télécoms est très particulier dans la mesure ou les consommateurs y sont frustrés. Le succès du lancement de Free Mobile sur une offre très minimaliste (offre, interface, distribution, prix, services) en est une des preuves. Mais c’est un peu comme si les clients n’avaient que 2 choix: une offre minimaliste ou une offre servicielle forte avec le prix associé bien sur. De mon point de vue, Virgin Mobile est le seul opérateur à offrir un excellent rapport qualité prix qui pose le débat ailleurs, entre autre, sur la liberté absolue de construire son offre. La liberté est évidemment une notion importante dans le groupe Virgin et dans le caractère de son fondateur et nous l’avons naturellement dans notre ADN de marque. Ainsi, et à titre d’exemple, on peut choisir de prendre un forfait avec un téléphone, sans téléphone ou de prendre 2 contrats séparés, un pour la subvention du téléphone et un autre pour le forfait ce qui permet au client qui le souhaite de changer d’opérateur quand il le souhaite alors même qu’il n’a pas fini de rembourser son mobile. Nous sommes réfractaires à l’idée d’enfermer un client dans un contrat, la fidélité d’un client se mérite, elle ne s’impose pas.
Qui sont les clients de Virgin Mobile?
Pascal Rialland: bien que notre “parc client” soit composé de personnes éclectiques, il y a, malgré tout, des éléments qui se retrouvent comme le fait d’être vigilant que ce soit par choix ou par contrainte budgétaire. Nous retrouvons chez nos clients ce souhait de ne pas être bloqués.
Quelle est la place d’un MVNO en France aujourd’hui?
Pascal Rialland: nous avons été habitué à l’argument du “meilleur réseau” pendant des années mais à l’heure ou l’ensemble des réseaux sont en train de se regrouper, cela n’est plus un argument différenciant et il va nécessairement falloir faire autrement. Je ne suis pas particulièrement convaincu par la réponse des opérateurs historiques avec Sosh et B&You ou Red mais je suis convaincu du potentiel important de Virgin Mobile. Depuis notre lancement nous avons beaucoup développé notre plateforme servicielle ce qui nous permet, dans l’hypothèse d’un rapprochement, de conserver notre positionnement. Nous avons un segment clientèle très clairement identifié depuis un moment et pour cette raison, je crois au fort potentiel de croissance de notre marque.
Quelle est votre vision des médias? Pourquoi choisir d’aller en TV?
Pascal Rialland: Dans ma vision le digital est d’abord un formidable outil pour apprendre, comprendre et s’améliorer. C’est aussi un média puissant évidemment et aujourd’hui 1/3 de nos investissements sont sur le digital mais sur le marché français, il serait encore clivant d’être uniquement numérique. Nous avons besoin de toucher plusieurs types de population et nous pensons que la TV est liée d’une certaine manière avec les clients qui sont toujours attachés au monde physique. Dès lors, nous avons besoin d’investir partiellement en TV. Toutefois, il me semble évident que dans les années à venir nous allons maximiser nos investissements dans le digital.
Qu’attendez vous de cette campagne?
Pascal Rialland: Virgin Mobile change de territoire, nous passons de “détendu du mobile” qui date de 2006 à une toute nouvelle accroche “Libre à vous d’aller ailleurs”. C’est un changement important pour nous évidemment car nous souhaitons ainsi donner un nouveau souffle à la marque et exprimer encore plus clairement notre positionnement. Virgin Mobile a toujours été une marque irreverancieuse, cela n’est donc pas étonnant que nous nous positionnions de cette manière. Par ailleurs, avec cette campagne, nous passons à une stratégie d’achat média ou nous étions concentré sur l’affichage à un mix TV + digital. La campagne sortira en TV le 22 juin et un peu au préalable sur le web.
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