Réputation en ligne : Dior, Toyota et Nespresso – 3 exemples intéressants

Comme je l’ai dit plusieurs fois sur ce blog, la réputation en ligne (ou ereputation) est un sujet brûlant depuis quelques temps et, est malheureusement devenu un de ces buzzwords qui, à force d’être utilisés, ne veulent plus rien dire…

Pour faire simple le digital donne une nouvelle dimension à la réputation d’une marque tant du coté positif que du coté négatif et désormais tout à le monde a accès à la réalité de l’entreprise et peut la commenter. Il faut également noter que le digital a le désavantage de ne rien oublier et de faire ressurgir des éléments même passés.

En l’espace de 4h, 3 exemples me sont remontés par diverses sources et du coup, j’ai trouvé intéressant d’en faire une note :

1. Françoise Dior & Galliano

Vous n’êtes pas sans ignorer que Galliano a été licencié cette semaine de la maison Dior pour avoir tenu des propos antisémites et racistes.

Cela a fait beaucoup de bruit un peu partout, suffisamment pour faire remonter une autre vidéo de 1963 qui commence à faire le tour du web et des sites de médias montrant Françoise Dior parler de son mariage avec un Nazi anglais.

La vidéo est pour le moins choquante.

2. Volkswagen & Toyota

On connaissait l’exemple de la vidéo virale Dove reprise par Greenpeace qui montrait à quel point un élément positif pouvait se retourner contre vous, mais je n’avais encore jamais vu une vidéo virale d’une marque se retourner contre une autre.

C’est pourtant ce qui s’est passé pour Toyota qui, non contente d’avoir du gérer une crise produit (problème d’accélération) importante, se retrouve avec une reprise en UGC de la fameuse vidéo de Volkwagen au Superbowl : The Force. La vidéo est à charge et risque de raviver des flammes à peine éteintes.

3. Nespresso

Le cas de Nespresso est un peu différent mais je le reprends puisqu’il date d’hier également.

En bref, un consommateur va chez Nespresso pour se faire servir et connait un léger désagrément, le twitte (oui c’est stupide, i aurait pu lever ses fesses) . Il fini par être servi avec un manager qui vient le voir en lui disant qu’il risque d’être licencié. L’histoire complète est là.

La réaction de Nespresso est évidemment bien trop importante pour un simple désagrément passager comme il en existe mille par jour.

Si je reprends ces exemples, c’est pour montrer plusieurs choses :

– Des cas de problèmes dans le digital vont arriver de plus en plus souvent

– Majoritairement ce n’est pas grave, tant que le problème se situe au niveau de la communication (et non du produit), et que la marque réagit bien (licenciement de Galliano) cela passera (je ne pense pas que les gens ont arrêté d’acheter Guerlain quant à Chanel l’effet était volontaire). Mais tout cela s’inscrit au passif de la marque malgré tout.

– Le digital a une mémoire et la réputation d’une marque se construit sur le long terme. Les internautes sauront retrouver l’information au moment voulu…

– Les attaques peuvent venir de partout sans que vous vous y attendiez.

– Il ne faut pas devenir un traqueur fou : s’intéresser à chacun des mécontentements clients quand on est une chaîne de service est non opérationnel. C’est le problème lorsque l’on donne trop d’importance à la voie du consommateur. Des excuses en magasin voire un tweet d’excuse auraient été bien suffisants si tant est qu’il eu fallu répondre.