Au moment ou j'ai écris ma note sur l'avenir des médias sociaux, j'ai vu pas mal de réponses (pas forcément directe d'ailleurs) de personnes qui expliquaient que la confidentialité était d'un autre temps. Moi qui mélange beaucoup vie privée et vie "publique" je suis bien placé pour en parler et pourtant je ne crois pas à ce concept de l'abolition de la vie personnelle. Comme l’explique Adriana Lukas dans sa présentation, « la vie privée n’est pas morte, elle est essentielle pour mon autonomie et mon identité. La vie privée s’appuie sur le besoin de l’utilisateur en ligne d’être le point d’intégration des données qu’il partage, car l’individu est le meilleur juge de ses besoins en termes de vie privée. En dehors des cercles sociaux les plus proches, il nous faut comprendre les conséquences du partage d’information. Mais quand ce contrôle n’est pas entre nos mains, nous n’avons pas de prise sur ces conséquences. Nous ne savons pas le plus souvent comment notre vie privée est exploitée par d’autres ».
L'étude que Forrester propose sur l'identité personnelle va justement dans ce sens. Il faudrait penser que les individus sont bien idiots pour imaginer qu'ils ne réalisent pas qu'ils donnent leurs données personnelles à des tiers et selon Forrester, les sécurité des données, la collecte de données (les entreprises américaines dépensent chaque année plus de 2 milliards pour en savoir plus sur les clients) vont devenir des sujets de plus en plus forts sur les prochaines années. Un acronyme existe déjà : PIDM pour Personal Identity Management. Comme on pouvait le prévoir, les marketers sont déjà allés trop loin dans la gestion des données privées. Souvent liés aux contenus gratuits, on voit une forme de retour en arrière puisque 61% des internautes américains disent préférer payer en monnaie sonnante et trébuchante plutôt qu'en donnant accès à leurs données personnelles. Les fuites comme celle de Sony (dont le coût pour l'entreprise est estimé à $171 m avant la seconde fuite) seront de plus en plus courantes. Il est nécessaire de gérer ses informations personnelles de manière particulièrement délicates et les consommateurs vont y être de plus en plus vigilants. Ca ne veut pas dire qu'ils vont arrêter du jour au lendemain et très clairement les internautes continuent de donner accès à leur données personnelles à des services tiers mais ils ont besoin d'y trouver une réelle plus-value et surtout d'être rassurés quant à leur sécurité et leur usage. Aujourd'hui, en particulier avec un Facebook -connect, tout cela reste flou. Forrester distingue 4 types de données personnelles : 1. Données individuelles : nom, numéro de sécurité sociale, numéro de carte bleue.. 2. Les données comportementales : historique d'achat, cookies… 3. Les données dérivées : score d'influence, score de solvabilité… 4. Les données identifiées : "lie" de pages, vidéos ou autres; créations de contenus, avis sur des sites ou forums, groupes linkedin…
L'implication de tout cela pour les marketers que nous sommes est que les règles du jeu vont évidemment évoluer. Typiquement, on parle beaucoup de la relation d'égal à égal entre marque et consommateur, il s'agit ici d'un pas de plus franchi car les consommateurs veulent savoir, contrôler, modifier ce qu'ils donnent à voir et à qui.
Les 5 piliers de la relation vus par Forrester :
1. Vie privée : Respectez mes données et expliquez moi pourquoi je dois vous faire confiance 2. Economie : donnez moi de la valeur pour partager mes données 3. Portabilité :permettez moi d'avoir une copie des informations que vous possédez sur moi 4. Transparence : Dîtes moi les infos que vous avez sur moi et ce que vous allez en faire 5. Sécurité : Protégez mes données avec les technologies et la gouvernance adéquates.
D'un autre coté, nous allons de plus en plus rentrer sur un marketing d'analystes qui pourront s'appuyer sur ce que les gens font vraiment et pas sur ce qu'ils déclarent faire. Nous serons aussi capable d'avoir de vrais clients segmentés car aujourd'hui la majorité des études sur les CSP++ sont biaisées dans la mesure ou rare sont les vrais CSP++ répondent à des études. Que ce soit au niveau des start-up ou des grands groupes comme Amazon, Yahoo!, Facebook ou autres, des mouvements forts devraient se faire sentir dans les années à venir.
D'ailleurs, sans vouloir être lourd sur Facebook, ils sont de plus en plus dans la tourmente avec des articles comme celui ci qui démontre que Facebook sait tout sur vous et conserve l'intégralité de toutes vos actions (que vous les ayez masquées ou supprimées), discussion, mail sur le réseau social. Chez Facebook, les piliers de la relation ne sont pas respectés. A voir qui deviendra le coffre fort des données personnelles des individus, que ce soit une entreprise privée me perturbe personnellement même si c'est clairement le chemin que tout cela prend.
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