En fin de semaine dernière, vous avez peut être vu passer l'opération Nescafé qui consiste à voir une personne (Arnaud) aller chez ses amis Facebook pour voir quels liens les unissent vraiment.
Comme le montre la vidéo, il est venu me voir totalement à l'improviste (pour ceux qui en doutent) pour me faire vivre l'expérience.
Ce que ne montre pas la vidéo, c'est que le team créatif (Publicis) est également gentillement venu me voir et nous avons discuté pendant 1 heure 30 de l'opération, ce qui me permet de faire un retour éclairé aujourd'hui. C'est rare que les agences fassent ce genre de choses pourtant, c'est idéal pour avoir une meilleure compréhension.
En résumé:
Comme cette note est longue, j'ai fait un résumé car je sais que tout le monde n'a pas le temps de lire de longues notes.
Un insight intéressant pour une marque qui n'a rien de nouveau à annoncer, que tout le monde connait (et possède dans un coin) mais qui ne peut pas vraiment se positionner sur la qualité de son produit.
Une opération fidèle aux valeurs de la marque (la convivialité) qui joue sur un vrai personnage (pas un acteur) avec ses vrais amis – "marre du fake" comme me le disait Mathieu Publigeekaire.
Une très bonne réalisation avec un personnage sympathique et non professionnel qui aboutit sur des vidéos hautes en couleurs qui donnent envie d'être regardées.
Un bémol néanmoins au niveau des RP et sur le déroulé de la campagne.
1. Un excellent insight: On connaît de moins en moins ses amis Facebook
L'insight de base est bon : "Nous ajoutons tous de plus en plus de personnes sur Facebook mais les liens qui nous unissent à elles sont de moins en moins forts (voire n'existent pas)".
D'ailleurs, désormais Facebook vous demande si vous connaissez vraiment la personne quand vous acceptez une invitation (aussi pour mieux gérer son edgerank).
Il s'agit d'un insight émotionnel qui se prête parfaitement à une campagne de communication.
Nescafé: une marque installée avec une promesse intéressante
Nescafé (Nestlé) appartient au même groupe que Nespresso ou encore Dolce Gusto – dès lors, difficile de se positionner sur la qualité du café, territoire déjà pris par d'autres marques du groupe avec des arguments plus forts.
Par contre, le café, c'est un moment de convivialité et, à ce moment là, on se moque un peu de la qualité du café (en vrai), seul le moment compte – Nescafé se positionne sur le vrai, l'authentique, le concret.
Des valeurs que l'on recherche particulièrement (l'actualité politique nous le rappelle chaque jour) et que l'on n'attend même plus de la part d'une marque en publicité.
Ce que j'aime dans ces vidéos c'est qu'au final, elles sont plutôt très positives sur l'humain: les gens ouvrent la porte et sont très sympas. Pour avoir vécu l'expérience, même avec les caméras, quand quelqu'un arrive avec 2 mugs à la main et du café chaud, vous le laisser entrer naturellement…
2. L'authenticité au coeur du concept
Quand le team créatif t'expliques qu'il voulait rester authentique en ne prenant pas un acteur et des faux amis (pour être sur d'avoir des scènes "comiques" > ce qui est le cas dans la quasi intégralité des opérations que l'on voit), cela donne une dimension très différente à l'opération.
Ils ont choisi Arnaud sur une vidéo en demandant à leurs potes Facebook de demander à quelques personnes de se présenter en vidéo pour un "concept". les acteurs ont été rejeté, Arnaud, retenu à l'unanimité.
Arnaud est vraiment allé voir ses "amis" Facebook par surprise tout en s'assurant de leur présence néanmoins.
Il en ressort plusieurs vidéos très différentes les unes des autres que l'on consomme avec plaisir – je me suis même surpris (alors que j'ai annoncé l'inverse dans ma discussion) à avoir envie de toutes les regarder – ce qui est très rare considérant mon peu de temps et le nombre d'opérations que je regarde chaque jour.
3. Un léger raté au niveau des RP
J'ai vu sur Instagram que plusieurs amis avaient reçu une Go Pro ainsi que des mugs Nescafé en guise de teaser. En photo, une photo d'Azzed (c'est une amie, le but de mettre la photo est surtout de vous montrer la nature des commentaires – elle n'a rien demandé à la marque qui lui a envoyé cette caméra).
Pourquoi un raté?
Il existe un mythe selon lequel plus gros le cadeau au blogueur, plus il va parler de vous.
Il faut comprendre que les blogueurs sont en général des personnes qui travaillent, qui n'attendent pas de recevoir quoique ce soit des marques car ils peuvent se payer eux même les choses dont ils ont envie.
Résultat ici, ils ont plus parlé de la Go Pro que de Nescafé même si les 2 étaient liés bien sur.
Sincèrement, ils ont eu de la chance que cela ne tourne pas au bad buzz – c'est ce qui arrive quand le cadeau est trop important car les followers critiquent les blogueurs et la marque qui essaient d'acheter un article… Surtout qu'ici ce n'était pas nécessaire…
Un conseil: les vrais blogueurs (pas les crève la faim) cherchent de l'expérience et dans le cas présent, vivre l'expérience et discuter avec le team créatif était, de loin, la meilleure approche.
Je n'ai pas reçu de Go Pro (cela dit j'en ai déjà une que je me suis acheté) ni de Mugs, je ne m'en porte pas plus mal et, sans pouvoir parler à la place des personnes qui ont reçu le colis, je pense qu'elles auraient également toutes préférées vivre une expérience.
4. Une opération qui auraient pu être mieux déroulée
D'abord, il faut préciser que Nescafé a laissé beaucoup de liberté à l'agence et a vraiment joué le jeu, ce qui est rare mais surtout indispensable pour une opération efficace.
L'organisation de l'opération est assez simple:
1. Teaser blogueur avec un seeding (Go Pro + Mug) a J-7
2. Mise en ligne de l'ensemble des vidéos sur Youtube ainsi que d'une vidéo explicative (envoyée à quelques blogueurs)
3. Un lien entre chaque vidéo pour assurer la viralité
4. Un teaser TV à J+4 pour inviter à venir découvrir l'opération sur le web
5. Prolongation sur Facebook
Quand j'ai vu les épisodes, je me suis dis qu'ils avaient un vrai potentiel et auraient pu passer en TV (mais le cout média est très différent évidemment).
Cela dit, il aurait été intéressant:
1. Qu'Arnaud tente de construire une vraie relation avec quelques blogueurs (de diverses communautés) ou des célébrités bien en amont de l'opération (d'abord via Twitter puis par Facebook avec certain d'entres eux) et qu'ils les fassent entrer le concept. Je pense qu'il aurait été possible de leur faire tenir leur langue.
Ainsi, on aurait conserver l'aspect authentique tellement fort, tout en assurant une viralité auprès de diverses communautés.
2. De faire un partenariat média pour passer un épisode (et pas un teasing) en TV
3. Mettre en ligne quelques épisodes mais pas l'intégralité pour créer un rdv (le contenu est additif) car personne n'a le temps de regarder l'ensemble des épisodes d'un coup et les gens risquent d'oublier – le web est un excellent média pour faire durer une campagne
4. Tourner plus d'épisodes pour faire durer l'opération le plus longtemps possible (2 épisodes par semaine auraient été idéal).
5. Prévoir une suite en intégrant des personnes dans la campagne (les fans par exemple) mais en conservant Arnaud qui a une gueulle et une capacité à rendre le contenu sympathique.
5. Est-ce que ça va marcher?
C'est immédiatement la question que je me suis posé quand j'ai rencontré tout ce petit monde.
L'opération est séduisante, le contenu très sympa mais il n'y a rien de sexy et c'est tout le souci sur le web ou la surenchère est de mise.
Ici on installe un personnage, de la relation, c'est très puissant (plus qu'un film désirant être viral) mais sur le long terme.
Par conséquent, tout va résider dans la capacité de la campagne à attirer ses premiers spectateurs et c'est là que les RP et la TV vont délivrer.
J'espère en tous cas, que la marque va conserver Arnaud pour un petit temps (il ne m'a pas demandé d'écrire cela hein) comme visage humain à la marque car je pense qu'il y a encore beaucoup à aller chercher.
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